从商务名片到私人标签

从迈锐宝看国内中高级车定位变迁

明年初，上海通用雪佛兰的旗舰中高级车迈锐宝将在中国市场正式上市，就如同其母品牌雪佛兰在中国私家车市场所获得的成功，迈锐宝还没有上市就已经赢得了众多年轻用户的关注和青睐。中高级车这一产品级别，并没有由此为迈锐宝贴上公商务的标签，反而和雪佛兰品牌一起，融入到它的产品个性中，成为了私人选择的理由。这一方面是雪佛兰的成功，而另一方面则揭示了中高级车在中国汽车市场这十几年来定位的改变：从1999年的别克新世纪、广本雅阁，到如今的雪佛兰迈锐宝，中高级轿车正逐渐褪去商务形象的社会属性，而越来越成为体现个人喜好的私人选择。

中高级车趋向定位多元化

回顾中国汽车市场高速发展的十多年，从2000年以广本雅阁、大众帕萨特和别克新世纪为代表的中高级车“老三样”开始到目前为止，国内市场上在售的中高级车已经超过了16款。随着品牌和车型的爆发式增长，中高级车曾经作为公商务车代名词的形象也在近三年来开始转变，锐志、致胜和新君威的运动操控，CC、508、K5的时尚个性……它们的相继出现不但丰富了这一市场区间的选择，同时也逐渐淡化了中高级车传统的社会属性。

随着雪佛兰迈锐宝的到来，我们可以清晰的看到一款诞生于多元化市场下中高级车作为汽车自身属性的回归。虽然在这款中高级车上，我们看不到太多与面子、身份等传统中国式购车相关的元素，但却能够发现中高级车多元化特质的体现：来自跑车科尔维特的外观线条体现其运动与力量；搭载的2.4L SIDI智能直喷发动机又兼顾了其省油高效的实用性；而Oscar座椅的配置，又带来了其舒适的后排属性；多达32处的深海静音工程设计带来超乎想像的静谧氛围；源自Iphone灵感创造的多元化彩色触摸屏紧贴科技前沿……对于这样一辆集成了多元化产品特质的中高级车，我们很难用传统的商务车或者家用车来定义，而其市场地位的形成，更多则会依靠消费者对其的个人或家庭喜好，这已经是欧美成熟汽车市场的购车主因，同样也是中国汽车市场走向成熟的趋势。

车型定位更重驾乘综合表现

记得在2003年马自达6进入中国市场的时候，在当时被中高级车“老三样”占据主流的中高级车市场，这款偏向与运动和操控的车型，也被当时的品牌方定义到了公商务车型中，并的确取得了不错的市场成绩。但到了2007年，同样以动感设计亮相的蒙迪欧致胜在国内上市，当品牌方面还想把这款车型销售指向于公商务市场时，当时的国内市场却给予了截然不同的回报。

马6和致胜销售的落差正代表了中国市场对于中高级车认识的进化，据数据统计，在2000年左右，国内中高级车的市场容量仅为8万辆，其价格区间集中在了22万-35万元，但到了2010年，这一市场容量已经扩大到115万辆，价格区间也相应延展到了16万-40万元，甚至车主的平均年龄也从35岁下降到了30岁。市场的扩大，让厂家对于中高级车的市场定位已经不能在仅仅局限于公商务，而必须回归到车型自身的产品性质，而驾乘综合性能表现则开始成为能够赢得市场的关键。

今年以来，中高级车扎堆在国内上市，但除了帕萨特和迈腾两款明显带有公商务倾向的车型，其他的新车我们并没有看到厂家在销售方向上有刻意的市场倾斜，这也正表明在这一细分市场，品牌更愿意用开放的心态来接受自由选择。同样以迈锐宝为例，这款雪佛兰的旗舰尽管拥有着相当深厚的家用车品牌积累，但其营销的重点却始终强调车辆本身的特点和综合优势，在它继承了雪佛兰一贯的亲民特质后，上海通用没有“教育”人们“应该”买什么车，而是“告诉”目标用户“你原本可以”拥有什么样的车，把选择权真正交到了用户手里，看似并不强势的态度，却让用户的选择成为发自内心的个人行为，让迈锐宝成为了体现私人驾享合一体验的标签，事实上却无形中强化了对雪佛兰品牌的忠诚度。

个人喜好成为中高级车销售主导

根据目前所掌握的销售数据，2001年中高级车在国内轿车市场的占比为20.23%，当时瓜分这一市场份额的只有三款车型；而到了2011年，这一占比已经下滑到了12.71%，但却有16款在售车型在争夺，可以说在目前国内的中高级车领域，市场已经从当年的相对垄断迅速滑向了充分竞争，在这么一个市场，显然买方占据了绝对的主导权，而在2009年公务用车改革深化，采购标准下调到1.8排量、18万元以内后，国内中高级车的买方绝大部分已经为私人用户

因此在这样的市场条件下，各个汽车品牌需要迎合的，已经不再像十年前那样仅仅满足企业用户的形象需求，而是每个具体购车用户的品味，为此各个品牌也将传统的商务、运动等车型定位细化为包括时尚、设计、精致、科技等具体诉求。也正因为如此，我们也可以从雪佛兰迈锐宝身上看到上海通用对于个人需求的各种迎合。比如说动感的外形、驾控和舒适浑然一体的性能、以及来自雪佛兰的节能环保特性，这些正是目前国内用户最为关注的车型特质。尤其是目前已经成为国内中高级车主要消费群体的中间阶层，他们更注重的是个人的喜好和拥有后的享受，而社会观感和世俗评价在他们的选车过程中已经退居次席。迈锐宝的这种能够充分体现个人品味与生活态度的车型，显然更能迎合这一变化，在雪佛兰品牌中，深得用户认可的“自我”元素，也能为其加分。可以预见，在竞争日益激烈的明年国内中高级车市场上，像迈锐宝这类能赢得个人用户认可的车型，将会拥有更多的市场话语权。

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